ّپرسش‌های همیشگی،

آن‌چه همیشه در دنیای برندینگ از ما می‌پرسند

منظور از برند چیست؟

هر گاه هر بار با شنیدن نام، دیدن نشانه یا دریافت پیامی از یک محصول، خدمت یا شرکت، با یک تصویر ذهنی و حس مشخص در درون‌مان روبه‌رو شویم، می‌توانیم بگوییم برندی در ذهن، قلب و جان‌مان درج شده است. هر چقدر این تصویر ذهنی و حس درونی‌مان با تصویر ذهنی و حس درونی دیگران هم‌پوشانی بیش‌تری داشته‌ باشد، می‌توانیم نتیجه بگیریم برند مورد نظر از اقبال عمومی بالاتری برخوردار است. برندها نتیجه‌ی برقراری ارتباط با محصولات، خدمات یا شرکت‌ها و شکل‌گیری تصویر ذهنی‌ مشخصی از آن‌ها در ذهن‌‌مان و حس مشخصی نسبت به آن‌ها در قلب و جان‌مان هستند. همان گونه که جِف بِزوُس، موسس وب‌سایت «آمازون»، گفته‌ است: «برند شما چیزی است که زمانی که شما خارج از اتاق هستید، دیگران درباره‌تان می‌گویند.» هدف اصلی برند‌ها ایجاد رفاقت با مخاطبان‌شان است؛ به این ترتیب، برندی را موفق می‌نامیم که بتوانیم آن را «دوست» خود بنامیم.

بیش‌تر
هر گاه هر بار با شنیدن نام، دیدن نشانه یا دریافت پیامی از یک محصول، خدمت یا شرکت، با یک تصویر ذهنی و حس مشخص در درون‌مان روبه‌رو شویم، می‌توانیم بگوییم برندی در ذهن، قلب و جان‌مان درج شده است. هر چقدر این تصویر ذهنی و حس درونی‌مان با تصویر ذهنی و حس درونی دیگران هم‌پوشانی بیش‌تری داشته‌ باشد، می‌توانیم نتیجه بگیریم برند مورد نظر از اقبال عمومی بالاتری برخوردار است. برندها نتیجه‌ی برقراری ارتباط با محصولات، خدمات یا شرکت‌ها و شکل‌گیری تصویر ذهنی‌ مشخصی از آن‌ها در ذهن‌‌مان و حس مشخصی نسبت به آن‌ها در قلب و جان‌مان هستند. همان گونه که جِف بِزوُس، موسس وب‌سایت «آمازون»، گفته‌ است: «برند شما چیزی است که زمانی که شما خارج از اتاق هستید، دیگران درباره‌تان می‌گویند.» هدف اصلی برند‌ها ایجاد رفاقت با مخاطبان‌شان است؛ به این ترتیب، برندی را موفق می‌نامیم که بتوانیم آن را «دوست» خود بنامیم.

مگر منظور از برند همان «لگُوی» محصولاتی که می‌خریم نیست؟

خیر؛ لوگوی محصولات، خدمات و شرکت‌ها یکی از اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند آن‌هاست. از آن‌جا که در نزد عموم این نوع نشان‌های بصری معمولا واضح‌ترین و رایج‌ترین وسیله برای تمیز محصولات، خدمات و شرکت‌ها از یکدیگر هستند، از با‌اهمیت‌ترین و ارزشمند‌ترین اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند محسوب می‌شوند. به ‌همین دلیل صاحبان برند تلاش می‌کنند «نشان برند» خود را در قالب «نشان تجاری» یا «trademark» نیز به‌صورت رسمی از نظر حقوقی ثبت کنند تا قابل حفاظت و دفاع باشد. پرواضح است که نمی‌توان نشان برند را به‌عنوان یک جزء تشکیل‌دهنده، معرف کامل آن برند تلقی کرد و آن را با خودِ برند یکی دانست!

بیش‌تر
خیر؛ لوگوی محصولات، خدمات و شرکت‌ها یکی از اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند آن‌هاست. از آن‌جا که در نزد عموم این نوع نشان‌های بصری معمولا واضح‌ترین و رایج‌ترین وسیله برای تمیز محصولات، خدمات و شرکت‌ها از یکدیگر هستند، از با‌اهمیت‌ترین و ارزشمند‌ترین اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند محسوب می‌شوند. به ‌همین دلیل صاحبان برند تلاش می‌کنند «نشان برند» خود را در قالب «نشان تجاری» یا «trademark» نیز به‌صورت رسمی از نظر حقوقی ثبت کنند تا قابل حفاظت و دفاع باشد. پرواضح است که نمی‌توان نشان برند را به‌عنوان یک جزء تشکیل‌دهنده، معرف کامل آن برند تلقی کرد و آن را با خودِ برند یکی دانست!

مگر فارسی برند همان «نام تجاری» نیست؟ چرا فارسی آن را استفاده نمی‌‌کنید؟

پاسخ منفی است. «نام تجاری» ترجمه‌ی «tradename» انگلیسی است که بیانگر ثبت حقوقی نام یک محصول، خدمت یا شرکت است. اگرچه نام تجاری نیز یکی از اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند است، ولی نمی‌توان این اصطلاح حقوقی را معادل مناسب فارسی برای برند دانست، چرا که مفهوم برند فقط به نام آن محدود نمی‌شود. در سال‌های اخیر تلاش‌های متعددی برای ترجمه‌ی اصطلاح برند به‌ فارسی انـجام شده است. متاسفانه تاکنون هیچ‌‌ کدام از معادل‌های پیشنهادشده نتوانسته‌اند جای‌گزین مناسبی برای این واژه‌ی جهانی‌شده‌ی انگلیسی‌الاصل شوند. حتی معادل پیشنهادشده از سوی «فرهنگستان ملی زبان و ادب پارسی» - یعنی واژه‌ی نوساخته‌ی «نمانام» - با ذات مفهوم برند به‌طور کامل در منافات است. از این ‌رو، تا پیدا شدن یا خلق معادلی جامع و فراگیر ‌فارسی برای این اصطلاح، به‌منظور پرهیز از شکل‌گیری برداشت‌های ناقص، ترجیح‌مان بر آن ‌است که آن را به‌شکل بین‌المللی‌اش بنویسیم و بخوانیم.

بیش‌تر
پاسخ منفی است. «نام تجاری» ترجمه‌ی «tradename» انگلیسی است که بیانگر ثبت حقوقی نام یک محصول، خدمت یا شرکت است. اگرچه نام تجاری نیز یکی از اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند است، ولی نمی‌توان این اصطلاح حقوقی را معادل مناسب فارسی برای برند دانست، چرا که مفهوم برند فقط به نام آن محدود نمی‌شود. در سال‌های اخیر تلاش‌های متعددی برای ترجمه‌ی اصطلاح برند به‌ فارسی انـجام شده است. متاسفانه تاکنون هیچ‌‌ کدام از معادل‌های پیشنهادشده نتوانسته‌اند جای‌گزین مناسبی برای این واژه‌ی جهانی‌شده‌ی انگلیسی‌الاصل شوند. حتی معادل پیشنهادشده از سوی «فرهنگستان ملی زبان و ادب پارسی» - یعنی واژه‌ی نوساخته‌ی «نمانام» - با ذات مفهوم برند به‌طور کامل در منافات است. از این ‌رو، تا پیدا شدن یا خلق معادلی جامع و فراگیر ‌فارسی برای این اصطلاح، به‌منظور پرهیز از شکل‌گیری برداشت‌های ناقص، ترجیح‌مان بر آن ‌است که آن را به‌شکل بین‌المللی‌اش بنویسیم و بخوانیم.

بردندینگ یعنی چه؟ فرقی با برند دارد؟

برندینگ به‌زبانی ساده، پدیدآوری، پویش و پرورش یک برند است؛ فرآیند شکل‌دهی و توسعه‌ی تصویر و حسی مشخص درباره‌ی یک محصول، خدمت یا شرکت در ذهن، قلب و جان مخاطبان هدف. به‌عبارت دیگر، برندینگ فرآیندی برای رسیدن به نتیجه‌ای است که آن را برند می‌نامیم. از چنین تعریفی می‌توان متوجه شد که برندینگ فرآیندی مستقیم و ساده نیست. هم‌چنین از آن‌جا که تصویر ذهنی و حس درونی مورد نظر در یک فرد همواره می‌تواند تحت تاثیر عوامل متعددی - چه برونی و چه درونی - قرار بگیرد، مشخصا باید تداوم و تکرار داشته باشد. به‌همین دلیل ترجیح ما این‌ است که به‌جای استفاده از ترکیب «برندسازی» که تداعی‌گر فرآیندی با آغاز و پایان قطعی است، از ترکیب «برندپردازی» استفاده کنیم تا مفهوم تداوم بهتر بازگو شود.

بیش‌تر
برندینگ به‌زبانی ساده، پدیدآوری، پویش و پرورش یک برند است؛ فرآیند شکل‌دهی و توسعه‌ی تصویر و حسی مشخص درباره‌ی یک محصول، خدمت یا شرکت در ذهن، قلب و جان مخاطبان هدف. به‌عبارت دیگر، برندینگ فرآیندی برای رسیدن به نتیجه‌ای است که آن را برند می‌نامیم. از چنین تعریفی می‌توان متوجه شد که برندینگ فرآیندی مستقیم و ساده نیست. هم‌چنین از آن‌جا که تصویر ذهنی و حس درونی مورد نظر در یک فرد همواره می‌تواند تحت تاثیر عوامل متعددی - چه برونی و چه درونی - قرار بگیرد، مشخصا باید تداوم و تکرار داشته باشد. به‌همین دلیل ترجیح ما این‌ است که به‌جای استفاده از ترکیب «برندسازی» که تداعی‌گر فرآیندی با آغاز و پایان قطعی است، از ترکیب «برندپردازی» استفاده کنیم تا مفهوم تداوم بهتر بازگو شود.

چرا موضوع برند امروزه این ‌همه رو بورس است؟

یکی از دستاوردهای بازار آزاد و مبتنی بر رقابت این است که تقریبا در هر حوزه‌ای از کسب‌وکار (چه محصولات و چه خدمات) حق انتخاب افراد به‌تدریج افزایش می‌یابد و هم‌زمان، از وقت ایشان برای بررسی و انتخاب گزینه‌های موجود کاسته می‌شود. از سوی دیگر، پیش‌رفت‌های روز‌افزون صنعت و فناوری سبب شده محصولات و خدمات از نظر کیفی و عملکردی (در مواردی حتی قیمتی) تشابه زیادی با ‌هم پیدا کنند. در چنین بازار پرگزینه، پرمشغله و پرتشابهی، برندها همان گونه که فیلیپ کاتلر، معلم شهیر بازاریابی، معتقد است، همانند «میان‌بری حسی» عمل‌ می‌کنند؛ میان‌بری برای انتخابی مبتنی بر اعتماد. مطرح شدن موضوع برندپردازی در ایران نیز ریشه در بازتاب‌های چنین تحولاتی در بازار ایران، به‌ویژه در سال‌های اخیر دارد. وقتی گزینه‌های مخاطب ایرانی برای انتخاب افزایش می‌یابد و شاخص‌های کیفی‌-عملکردی این گزینه‌ها صرفا تفاوتی جزئی و ناچیز با هم دارند، شهروند ایرانی نیز برای فرار از بار این شلوغی ذهنی به‌ دنبال میان‌بری قابل اعتماد می‌گردد که همان برند است!

بیش‌تر
یکی از دستاوردهای بازار آزاد و مبتنی بر رقابت این است که تقریبا در هر حوزه‌ای از کسب‌وکار (چه محصولات و چه خدمات) حق انتخاب افراد به‌تدریج افزایش می‌یابد و هم‌زمان، از وقت ایشان برای بررسی و انتخاب گزینه‌های موجود کاسته می‌شود. از سوی دیگر، پیش‌رفت‌های روز‌افزون صنعت و فناوری سبب شده محصولات و خدمات از نظر کیفی و عملکردی (در مواردی حتی قیمتی) تشابه زیادی با ‌هم پیدا کنند. در چنین بازار پرگزینه، پرمشغله و پرتشابهی، برندها همان گونه که فیلیپ کاتلر، معلم شهیر بازاریابی، معتقد است، همانند «میان‌بری حسی» عمل‌ می‌کنند؛ میان‌بری برای انتخابی مبتنی بر اعتماد. مطرح شدن موضوع برندپردازی در ایران نیز ریشه در بازتاب‌های چنین تحولاتی در بازار ایران، به‌ویژه در سال‌های اخیر دارد. وقتی گزینه‌های مخاطب ایرانی برای انتخاب افزایش می‌یابد و شاخص‌های کیفی‌-عملکردی این گزینه‌ها صرفا تفاوتی جزئی و ناچیز با هم دارند، شهروند ایرانی نیز برای فرار از بار این شلوغی ذهنی به‌ دنبال میان‌بری قابل اعتماد می‌گردد که همان برند است!

ما تابه‌حال روی برندینگ شرکت‌مان (محصولات‌مان) کار نکردیم. پس آیا ما برند نیستیم یا برندی نداریم؟

مطابق تعریف برند، اگر با شنیدن نام، دیدن نشانه یا دریافت پیامی از محصول، خدمت یا شرکت‌تان، مخاطب با یک تصویر ذهنی و حس درونی مشخص روبه‌رو شود، می‌توانید مطمئن باشید که برندتان وجود خارجی دارد. در نتیجه، شکل‌گیری برند بدون پشت‌ سر گذاشتن فرآیند برندپردازی کاملا امکان‌پذیر است. لیکن معمولا در فقدان برنامه‌ی برندپردازی، مخاطب برند، خود وظیفه‌ی تعریف برند را به‌ عهده می‌گیرد و در این‌ صورت امکان رسیدن به تعاریف نامناسب و ناهمسو در نزد مخاطبان بسیار بالا است. باید توجه کرد که آن‌چه مهم است وجود یا عدم وجود یک برند نیست، بلکه کیفیت و ارزش تصویر ذهنی و حس درونی مربوط به آن است. هرگاه برندی در فقدان برنامه‌ی برندپردازی و به‌ خودی‌ خود شکل بگیرد، شانس ایجاد تصویر ذهنی و در نتیجه حس مشخص قلبی و برجان‌نشسته‌ی مناسب و فراگیر از آن بسیار پایین خواهد بود.

بیش‌تر
مطابق تعریف برند، اگر با شنیدن نام، دیدن نشانه یا دریافت پیامی از محصول، خدمت یا شرکت‌تان، مخاطب با یک تصویر ذهنی و حس درونی مشخص روبه‌رو شود، می‌توانید مطمئن باشید که برندتان وجود خارجی دارد. در نتیجه، شکل‌گیری برند بدون پشت‌ سر گذاشتن فرآیند برندپردازی کاملا امکان‌پذیر است. لیکن معمولا در فقدان برنامه‌ی برندپردازی، مخاطب برند، خود وظیفه‌ی تعریف برند را به‌ عهده می‌گیرد و در این‌ صورت امکان رسیدن به تعاریف نامناسب و ناهمسو در نزد مخاطبان بسیار بالا است. باید توجه کرد که آن‌چه مهم است وجود یا عدم وجود یک برند نیست، بلکه کیفیت و ارزش تصویر ذهنی و حس درونی مربوط به آن است. هرگاه برندی در فقدان برنامه‌ی برندپردازی و به‌ خودی‌ خود شکل بگیرد، شانس ایجاد تصویر ذهنی و در نتیجه حس مشخص قلبی و برجان‌نشسته‌ی مناسب و فراگیر از آن بسیار پایین خواهد بود.

آیا برندسازی کار سخت و پیچیده‌ای است و نیاز به کار تخصصی دارد؟

از آن‌جا که برندپردازی با مدیریت تصویر ذهنی و حس درونی مخاطبان سروکار دارد، کاری پیچیده‌ای و محتاج همکاری چندتخصصی است. هنر برندپردازان، شکل‌دهی، توسعه و مدیریت تصویری از برند مورد نظر در ذهن مخاطبان و حسی درونی درباره‌ی آن در قلب و جان آن‌هاست به شکلی که در حد امکان این تصویر ذهنی و حس در بین مخاطبان مختلف مشترک باشد. مشکل این‌جاست که در نهایت، برند چیزی است که مخاطبان برند از آن برداشت کنند، به آن معتقد باشند و در ذهن، قلب و جان خود به‌صورت تصویر یا حس داشته باشند، نه چیزی که صاحبان برند قصد یا باور دارند و اعلام می‌کنند که هستند! و در بسیاری از مواقع بین تصویر ذهنی و حس درونی مورد نظر صاحبان برند و تصویر ذهنی و حس درونی مخاطبان، شکافی عمیق وجود دارد. وظیفه‌ی برندپردازی به حداقل رساندن همین شکاف است.

بیش‌تر
از آن‌جا که برندپردازی با مدیریت تصویر ذهنی و حس درونی مخاطبان سروکار دارد، کاری پیچیده‌ای و محتاج همکاری چندتخصصی است. هنر برندپردازان، شکل‌دهی، توسعه و مدیریت تصویری از برند مورد نظر در ذهن مخاطبان و حسی درونی درباره‌ی آن در قلب و جان آن‌هاست به شکلی که در حد امکان این تصویر ذهنی و حس در بین مخاطبان مختلف مشترک باشد. مشکل این‌جاست که در نهایت، برند چیزی است که مخاطبان برند از آن برداشت کنند، به آن معتقد باشند و در ذهن، قلب و جان خود به‌صورت تصویر یا حس داشته باشند، نه چیزی که صاحبان برند قصد یا باور دارند و اعلام می‌کنند که هستند! و در بسیاری از مواقع بین تصویر ذهنی و حس درونی مورد نظر صاحبان برند و تصویر ذهنی و حس درونی مخاطبان، شکافی عمیق وجود دارد. وظیفه‌ی برندپردازی به حداقل رساندن همین شکاف است.

آیا تخصص برندسازی داریم؟ یک رشته‌ی تحصیلی خاص است؟

بله و خیر! در سال‌های اخیر، در نتیجه‌ی درک تدریجی نقش راهبردی و فراگیر برندپردازی در موفقیت و تداوم کسب‌وکارها، این مقوله از حوزه‌ی تخصصی بازاریابی که در ابتدای امر زیرمجموعه‌ی آن محسوب می‌شد، به گستره‌ای فراتر گام گذاشته است و با حوزه‌های تخصصی دیگر، به‌ویژه مدیریت، استراتژی، دیزاین، روابط‌عمومی و نیروی‌انسانی ارتباطی ارگانیک دارد. بدین‌ترتیب، برندپردازی حاصل همکاری مجموعه‌ای از متخصصین از رشته‌های گوناگون است. اگرچه هنوز در سطح بین‌المللی کم‌تر در مورد برندپردازی به‌عنوان یک رشته‌ی تحصیلی مستقل صحبت می‌شود، ولی می‌توان گفت که برندپردازی در آستانه‌ی تبدیل شدن به یک تخصص مستقل است. شاهد این واقعیت، ظهور سمت مدیریتی استراتژیک «مدیر ارشد برند» یا Chief Brand Officer در سازمان‌های بزرگ و موفق در حوزه‌ی برندپردازی است.

بیش‌تر
بله و خیر! در سال‌های اخیر، در نتیجه‌ی درک تدریجی نقش راهبردی و فراگیر برندپردازی در موفقیت و تداوم کسب‌وکارها، این مقوله از حوزه‌ی تخصصی بازاریابی که در ابتدای امر زیرمجموعه‌ی آن محسوب می‌شد، به گستره‌ای فراتر گام گذاشته است و با حوزه‌های تخصصی دیگر، به‌ویژه مدیریت، استراتژی، دیزاین، روابط‌عمومی و نیروی‌انسانی ارتباطی ارگانیک دارد. بدین‌ترتیب، برندپردازی حاصل همکاری مجموعه‌ای از متخصصین از رشته‌های گوناگون است. اگرچه هنوز در سطح بین‌المللی کم‌تر در مورد برندپردازی به‌عنوان یک رشته‌ی تحصیلی مستقل صحبت می‌شود، ولی می‌توان گفت که برندپردازی در آستانه‌ی تبدیل شدن به یک تخصص مستقل است. شاهد این واقعیت، ظهور سمت مدیریتی استراتژیک «مدیر ارشد برند» یا Chief Brand Officer در سازمان‌های بزرگ و موفق در حوزه‌ی برندپردازی است.

اصولا برندها چگونه و توسط چه متخصصانی ساخته می‌شوند؟

پیچیدگی‌های ذاتی موضوع برندپردازی و تنوع نیازهای برندهای گوناگون باعث شده است که فرآیند و روش مشخص و واحدی برای شکل‌دهی و توسعه‌ی برندها وجود نداشته باشد. در «آرتیکولت» ما سعی می‌کنیم صورت‌ مساله‌های برندپردازی را مبتنی بر یک مدل فرآیندی که آن را «موتور برند» نامیده‌ایم، حل کنیم. این مدل بر اساس تجربه‌های مدیران سازمان در طی سال‌ها فعالیت حرفه‌ای‌شان شکل گرفته و تکمیل شده است. با این‌ وجود، ما از این مدل نه به‌عنوان یک فرمول قطعی برای رسیدن به راه‌حل، بلکه به‌عنوان آغازگر بحث و بازبینه (چک‌لیست) استفاده می‌کنیم. در شرکت‌های برندپردازی می‌توان با تنوع گسترده‌ای از تخصص‌ها روبه‌رو شد: برای مثال، استراتژیست برند، پژوهشگر برند، دیزاینر برند، نویسنده‌ی خلاق برند، مدیر امور مشتری، هماهنگ‌کننده‌ی امور مشتری و... افراد از حوزه‌های تخصصی گوناگونی وارد این عرصه می‌شوند و در یکی از حوزه‌های حرفه‌ای برندپردازی تجربه کسب می‌کنند. این تنوع در پیش‌زمینه‌ی تخصصی، موضوعی ارزشمند است و به رشد تخصص برندپردازی کمک شایانی کرده است.

بیش‌تر
پیچیدگی‌های ذاتی موضوع برندپردازی و تنوع نیازهای برندهای گوناگون باعث شده است که فرآیند و روش مشخص و واحدی برای شکل‌دهی و توسعه‌ی برندها وجود نداشته باشد. در «آرتیکولت» ما سعی می‌کنیم صورت‌ مساله‌های برندپردازی را مبتنی بر یک مدل فرآیندی که آن را «موتور برند» نامیده‌ایم، حل کنیم. این مدل بر اساس تجربه‌های مدیران سازمان در طی سال‌ها فعالیت حرفه‌ای‌شان شکل گرفته و تکمیل شده است. با این‌ وجود، ما از این مدل نه به‌عنوان یک فرمول قطعی برای رسیدن به راه‌حل، بلکه به‌عنوان آغازگر بحث و بازبینه (چک‌لیست) استفاده می‌کنیم. در شرکت‌های برندپردازی می‌توان با تنوع گسترده‌ای از تخصص‌ها روبه‌رو شد: برای مثال، استراتژیست برند، پژوهشگر برند، دیزاینر برند، نویسنده‌ی خلاق برند، مدیر امور مشتری، هماهنگ‌کننده‌ی امور مشتری و... افراد از حوزه‌های تخصصی گوناگونی وارد این عرصه می‌شوند و در یکی از حوزه‌های حرفه‌ای برندپردازی تجربه کسب می‌کنند. این تنوع در پیش‌زمینه‌ی تخصصی، موضوعی ارزشمند است و به رشد تخصص برندپردازی کمک شایانی کرده است.

از کار شما چندان سر در نمی‌آوریم. از کجا مطمئن شویم لازم است به شما مراجعه کنیم؟

با توجه به این‌ که معتقدیم مخاطبان ما - به‌ویژه مدیریت ارشد شرکت‌های مخاطب - باید نسبت به نیاز خود به دریافت خدمات برندپردازی باور کامل داشته باشند، در تعامل با ایشان همواره سعی می‌کنیم به‌ اشکال مختلف - به‌ویژه در قالب برگزاری کارگاه‌های تعاملی - موضوع را هرچه بیش‌تر باز و روشن کنیم. هم‌چنین برای حل این مساله‌ی بسیار رایج در بین مخاطبان، یک بازبینه‌ی ساده تهیه شده و در وب‌سایت «آرتیکولت» در اختیار مراجعان قرار گرفته است. اگر با مطالعه‌ی پرسش‌های ارائه‌شده دریافتید که حتا یکی از آن‌ها در مورد شرکت یا سازمان شما صدق می‌کند، ما خوش‌حال خواهیم بود برای حل آن مساله در خدمت شما باشیم.

بیش‌تر
با توجه به این‌ که معتقدیم مخاطبان ما - به‌ویژه مدیریت ارشد شرکت‌های مخاطب - باید نسبت به نیاز خود به دریافت خدمات برندپردازی باور کامل داشته باشند، در تعامل با ایشان همواره سعی می‌کنیم به‌ اشکال مختلف - به‌ویژه در قالب برگزاری کارگاه‌های تعاملی - موضوع را هرچه بیش‌تر باز و روشن کنیم. هم‌چنین برای حل این مساله‌ی بسیار رایج در بین مخاطبان، یک بازبینه‌ی ساده تهیه شده و در وب‌سایت «آرتیکولت» در اختیار مراجعان قرار گرفته است. اگر با مطالعه‌ی پرسش‌های ارائه‌شده دریافتید که حتا یکی از آن‌ها در مورد شرکت یا سازمان شما صدق می‌کند، ما خوش‌حال خواهیم بود برای حل آن مساله در خدمت شما باشیم.

شرکت برندسازی؟ پس شما کارتان در واقع مارکتینگ است! پس چرا نمی‌گویید بازاریاب هستید؟

خیر، پاسخ منفی است. بازاریابی یکی از تخصص‌های مرتبط با برندپردازی است نه خود آن. در سال‌های اخیر به‌دلیل گسترش حوزه‌ی عملکرد و اثرگذاری راهبردی برندها و افزوده شدن بر تخصص‌های درگیر در فرآیند شکل‌دهی و توسعه‌ی آن‌ها، تعریف سنتی‌ای که به‌خاطر ارتباط گسترده‌ی برندپردازی با بازاریابی، آن را زیرمجموعه‌ای از این تخصص می‌دانست، اساسا باطل شده است. همان گونه که خانم نانسی کوئن، استاد تاریخ کسب‌وکار در دانشگاه هاروارد معتقد است، در دنیای امروز «دارایی‌ای که برند معرف آن است، از بازاریابی فراتر می‌رود و به سایر جنبه‌های کلیدی کسب‌وکار مرتبط است».

بیش‌تر
خیر، پاسخ منفی است. بازاریابی یکی از تخصص‌های مرتبط با برندپردازی است نه خود آن. در سال‌های اخیر به‌دلیل گسترش حوزه‌ی عملکرد و اثرگذاری راهبردی برندها و افزوده شدن بر تخصص‌های درگیر در فرآیند شکل‌دهی و توسعه‌ی آن‌ها، تعریف سنتی‌ای که به‌خاطر ارتباط گسترده‌ی برندپردازی با بازاریابی، آن را زیرمجموعه‌ای از این تخصص می‌دانست، اساسا باطل شده است. همان گونه که خانم نانسی کوئن، استاد تاریخ کسب‌وکار در دانشگاه هاروارد معتقد است، در دنیای امروز «دارایی‌ای که برند معرف آن است، از بازاریابی فراتر می‌رود و به سایر جنبه‌های کلیدی کسب‌وکار مرتبط است».

آهان، برندسازی... پس شما آتلیه‌ی طراحی هستید؟!

خیر. استودیوی دیزاین یکی از تیم‌های درون‌سازمانی «آرتیکولت» است که وظیفه‌اش توسعه‌ی خلاق هویت بصری و کلامی برندهایی است که استراتژی آن‌ها تحت مدیریت تیم استراتژی تعریف شده باشد. در نتیجه نمی‌توان ما را یک استودیوی دیزاین صرف خواند! دیزاین، در کنار راهبرد یا استراتژی، یکی از دو رکن اصلی تشکیل‌دهنده‌‌‌‌‌‌ی مجموعه است.

بیش‌تر
خیر. استودیوی دیزاین یکی از تیم‌های درون‌سازمانی «آرتیکولت» است که وظیفه‌اش توسعه‌ی خلاق هویت بصری و کلامی برندهایی است که استراتژی آن‌ها تحت مدیریت تیم استراتژی تعریف شده باشد. در نتیجه نمی‌توان ما را یک استودیوی دیزاین صرف خواند! دیزاین، در کنار راهبرد یا استراتژی، یکی از دو رکن اصلی تشکیل‌دهنده‌‌‌‌‌‌ی مجموعه است.

ما به یک لوگو و چند عنوان اوراق اداری نیازمندیم. شما می‌توانید به ما کمک کنید؟

در صورتی که مساله‌ی شما فقط با یک لوگو و چند نمونه از اوراق اداری برطرف می‌شود، بهتر است که به یک دیزاینر گرافیک مستقل یا یک آتلیه‌ی دیزاین مراجعه کنید. در فلسفه‌ی ما، نشان برند مبتنی بر تعریف راهبردی آن برند شکل می‌گیرد نه یک سفارش مقطعی. به‌ عبارت دیگر، قبل از دیزاین هر نشان‌ جدیدی در استودیوی دیزاین ما، تعریف استراتژیک برند مورد نظر توسط تیم راهبرد تهیه می‌شود. هم‌چنین از نگاه ما نهایی شدن لوگو صرفا یکی از قدم‌های اولیه‌ی شکل‌گیری یک برند است.

بیش‌تر
در صورتی که مساله‌ی شما فقط با یک لوگو و چند نمونه از اوراق اداری برطرف می‌شود، بهتر است که به یک دیزاینر گرافیک مستقل یا یک آتلیه‌ی دیزاین مراجعه کنید. در فلسفه‌ی ما، نشان برند مبتنی بر تعریف راهبردی آن برند شکل می‌گیرد نه یک سفارش مقطعی. به‌ عبارت دیگر، قبل از دیزاین هر نشان‌ جدیدی در استودیوی دیزاین ما، تعریف استراتژیک برند مورد نظر توسط تیم راهبرد تهیه می‌شود. هم‌چنین از نگاه ما نهایی شدن لوگو صرفا یکی از قدم‌های اولیه‌ی شکل‌گیری یک برند است.

ما لوگوی بسیار زیبایی داریم که یکی از اساتید گرافیست معروف طراحی کرده است. پس ما مشکل برند نداریم؟

بدون شک نشانی که توسط یکی از اساتید دیزاین گرافیک، طراحی شده، از نقطه‌نظر حرفه‌ای دارای ارزش و اعتبار بالایی به‌ویژه در محافل دیزاین است. ولی نباید از یاد برد که در تعامل برند و مخاطب، این برداشت و ادراک ذهنی، قلبی و برجان‌نشسته‌ی فرد مخاطب است که چیستی و کیفیت برند را مشخص می‌کند! و پرواضح است که این مخاطب به‌ احتمال زیاد نگاه تخصصی پالایش‌شده‌ی مورد نظر را در تعامل با آن نشان اعمال نمی‌کند. هم‌چنین، لازم است تاکید شود که لوگو یا نشان برند فقط یکی از اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند است، نه کل آن!

بیش‌تر
بدون شک نشانی که توسط یکی از اساتید دیزاین گرافیک، طراحی شده، از نقطه‌نظر حرفه‌ای دارای ارزش و اعتبار بالایی به‌ویژه در محافل دیزاین است. ولی نباید از یاد برد که در تعامل برند و مخاطب، این برداشت و ادراک ذهنی، قلبی و برجان‌نشسته‌ی فرد مخاطب است که چیستی و کیفیت برند را مشخص می‌کند! و پرواضح است که این مخاطب به‌ احتمال زیاد نگاه تخصصی پالایش‌شده‌ی مورد نظر را در تعامل با آن نشان اعمال نمی‌کند. هم‌چنین، لازم است تاکید شود که لوگو یا نشان برند فقط یکی از اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند است، نه کل آن!

مگر برندسازی همان کار تبلیغات نیست؟ خوب مطمئنا آژانس‌ تبلیغاتی‌مان می‌تواند در این امر به ما کمک کند؟

خیر، اگرچه این دو حوزه با هم ارتباط ارگانیک دارند، ولی برندپردازی همان تبلیغات نیست! تبلیغات در مقایسه با برندپردازی نوعی راهکار (تاکتیک) یا راه‌حل مقطعی‌ است که هدف‌اش ایجاد «آگاهی»، «علاقه»، «اشتیاق» در مخاطبان و در نهایت، سوق دادن ایشان به سوی «اقدام» برای خرید یا خرید مجدد است. به‌عبارت دیگر، هدف اصلی تبلیغات «جذب مشتری» است. در مقابل، برندپردازی رویکردی راهبردی (استراتژیک) و بلندمدت دارد و مهم‌ترین هدف‌اش «نگه‌داشت مشتری» است؛ تبدیل کردن مشتریان به منادیان وفادار برند؛ اختصاص جایگاهی منحصربه‌فرد در ذهن مشتری برای برند و توسعه‌ی ارتباط عاطفی بین برند و مشتری. یکی از دلایل شکل‌گیری این برداشت رایج و اشتباه در کشور ما این است که در سال‌های اخیر بعضی از شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات تبلیغاتی، در فقدان حضور شرکت‌های برندپردازی در بازار، برای پاسخ به نیازهای مشتریان خود در حوزه‌ی برند سعی کرده‌اند خدماتی کمابیش مرتبط را به‌ آن‌ها ارائه دهند. ولی در تجربه‌ی بین‌المللی، خدمات برندپردازی و تبلیغات به‌خاطر تضاد رویکردی اشاره‌شده در بالا توسط شرکت‌های اختصاصی پوشش داده می‌شوند.

بیش‌تر
خیر، اگرچه این دو حوزه با هم ارتباط ارگانیک دارند، ولی برندپردازی همان تبلیغات نیست! تبلیغات در مقایسه با برندپردازی نوعی راهکار (تاکتیک) یا راه‌حل مقطعی‌ است که هدف‌اش ایجاد «آگاهی»، «علاقه»، «اشتیاق» در مخاطبان و در نهایت، سوق دادن ایشان به سوی «اقدام» برای خرید یا خرید مجدد است. به‌عبارت دیگر، هدف اصلی تبلیغات «جذب مشتری» است. در مقابل، برندپردازی رویکردی راهبردی (استراتژیک) و بلندمدت دارد و مهم‌ترین هدف‌اش «نگه‌داشت مشتری» است؛ تبدیل کردن مشتریان به منادیان وفادار برند؛ اختصاص جایگاهی منحصربه‌فرد در ذهن مشتری برای برند و توسعه‌ی ارتباط عاطفی بین برند و مشتری. یکی از دلایل شکل‌گیری این برداشت رایج و اشتباه در کشور ما این است که در سال‌های اخیر بعضی از شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات تبلیغاتی، در فقدان حضور شرکت‌های برندپردازی در بازار، برای پاسخ به نیازهای مشتریان خود در حوزه‌ی برند سعی کرده‌اند خدماتی کمابیش مرتبط را به‌ آن‌ها ارائه دهند. ولی در تجربه‌ی بین‌المللی، خدمات برندپردازی و تبلیغات به‌خاطر تضاد رویکردی اشاره‌شده در بالا توسط شرکت‌های اختصاصی پوشش داده می‌شوند.

آیا همکاری با شما در حوزه‌ی برندینگ نیازمند قطع همکاری کنونی‌ با آژانس تبلیغاتی یا روابط‌ عمومی‌مان است؟

خیر، به‌ هیچ وجه. مشارکت برندپردازی در حوزه‌های تبلیغات و روابط‌ عمومی فقط در سطح تصریح برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطاتی منسجم، تعریف صورت‌ مساله یا بریف و نظارت بر میزان «برند‌-محور بودن» خروجی‌های ارتباطاتی مورد نظر است، نه اجرای آن‌ها. از این‌ رو، شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات برندپردازی نباید جای‌گزین شرکت‌های تبلیغاتی و روابط‌ عمومی بشود. در حقیقت، در چنین مواردی ایجاد تعامل و همکاری بین تیم برندپردازی با این تیم‌ها یک نیاز جدی و ضروری است.

بیش‌تر
خیر، به‌ هیچ وجه. مشارکت برندپردازی در حوزه‌های تبلیغات و روابط‌ عمومی فقط در سطح تصریح برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطاتی منسجم، تعریف صورت‌ مساله یا بریف و نظارت بر میزان «برند‌-محور بودن» خروجی‌های ارتباطاتی مورد نظر است، نه اجرای آن‌ها. از این‌ رو، شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات برندپردازی نباید جای‌گزین شرکت‌های تبلیغاتی و روابط‌ عمومی بشود. در حقیقت، در چنین مواردی ایجاد تعامل و همکاری بین تیم برندپردازی با این تیم‌ها یک نیاز جدی و ضروری است.

گوییم ما برای برندسازی هم هزینه کنیم. این هزینه چگونه به فروش محصولات/خدمات ما کمک می‌کند؟

اگر به‌دنبال ارزیابی اثرگذاری برندپردازی بر روی فروش محصولات یا خدمات‌تان در کوتاه‌مدت هستید، باید تاکید کرد که این اثر در بازه‌ی زمانی کوتاه چندان قابل لمس نخواهد بود. ولی اگر قصد شما این است که سطح وفاداری مشتریان‌تان را ارتقا دهید و از این طریق فروش خود را در آینده تامین و تضمین کنید، موثرترین ابزار شما برندپردازی است. برندپردازی با ارتقای ارتباط برند و مخاطب و افزودن جنبه‌ی عاطفی به جنبه‌ی عملکردی این رابطه، نقشی محوری در کسب اعتماد دراز‌مدت مخاطبان بالفعل نسبت به برند و ایجاد و توسعه‌ی وفاداری ایشان بازی می‌کند.

بیش‌تر
اگر به‌دنبال ارزیابی اثرگذاری برندپردازی بر روی فروش محصولات یا خدمات‌تان در کوتاه‌مدت هستید، باید تاکید کرد که این اثر در بازه‌ی زمانی کوتاه چندان قابل لمس نخواهد بود. ولی اگر قصد شما این است که سطح وفاداری مشتریان‌تان را ارتقا دهید و از این طریق فروش خود را در آینده تامین و تضمین کنید، موثرترین ابزار شما برندپردازی است. برندپردازی با ارتقای ارتباط برند و مخاطب و افزودن جنبه‌ی عاطفی به جنبه‌ی عملکردی این رابطه، نقشی محوری در کسب اعتماد دراز‌مدت مخاطبان بالفعل نسبت به برند و ایجاد و توسعه‌ی وفاداری ایشان بازی می‌کند.

آیا هزینه برای برندپردازی به دارایی شرکت‌مان می‌افزاید؟ چطور؟

صددرصد! بودجه‌های صرف‌شده در حوزه‌ی برندپردازی - البته در صورتی که به‌شکل حرفه‌ای اعمال شوند - معمولا جزو دارایی‌های ناملموس یک شرکت محاسبه و ارزیابی می‌شوند. به‌عبارت دیگر، مبالغ صرف‌شده برای ایجاد و توسعه‌ی یک برند را به‌جای هزینه معمولا جزو سرمایه‌گذاری آن محسوب می‌کنند. به‌همین دلیل، این دارایی ناملموس نیز در دنیای کسب‌وکار در فرآیند خرید و ادغام شرکت‌ها ارزش‌گذاری و معامله می‌شود. در پی رکود جهانی اقتصاد در سال‌های اخیر، کارشناسان «اینتربرند»، شرکت مشاور برندپردازی‌ بین‌المللی‌ای که یکی از خدمات معروف و اصلی‌اش ارزش‌گذاری برندهاست، به‌ این نتیجه رسیده‌اند که «برند نسبت به سایر دارایی‌های ملموس و ناملموس کسب‌وکار دارایی با ثبات‌تری است». به‌عبارت دیگر، میزان اثرگذاری فرازونشیب‌های اقتصادی بر روی این نوع ‌دارایی، به‌مراتب کم‌تر از سایر دارایی‌های یک کسب‌وکار است.

بیش‌تر
صددرصد! بودجه‌های صرف‌شده در حوزه‌ی برندپردازی - البته در صورتی که به‌شکل حرفه‌ای اعمال شوند - معمولا جزو دارایی‌های ناملموس یک شرکت محاسبه و ارزیابی می‌شوند. به‌عبارت دیگر، مبالغ صرف‌شده برای ایجاد و توسعه‌ی یک برند را به‌جای هزینه معمولا جزو سرمایه‌گذاری آن محسوب می‌کنند. به‌همین دلیل، این دارایی ناملموس نیز در دنیای کسب‌وکار در فرآیند خرید و ادغام شرکت‌ها ارزش‌گذاری و معامله می‌شود. در پی رکود جهانی اقتصاد در سال‌های اخیر، کارشناسان «اینتربرند»، شرکت مشاور برندپردازی‌ بین‌المللی‌ای که یکی از خدمات معروف و اصلی‌اش ارزش‌گذاری برندهاست، به‌ این نتیجه رسیده‌اند که «برند نسبت به سایر دارایی‌های ملموس و ناملموس کسب‌وکار دارایی با ثبات‌تری است». به‌عبارت دیگر، میزان اثرگذاری فرازونشیب‌های اقتصادی بر روی این نوع ‌دارایی، به‌مراتب کم‌تر از سایر دارایی‌های یک کسب‌وکار است.

می‌گویند هزینه‌ی برندسازی مثل تبلیغات بسیار بالاست. واقعیت دارد؟

خیر، این موضوع حداقل در کشور ما صحت ندارد. بودجه‌ی لازم برای ایجاد و توسعه‌ی یک برند جدید یا بازجهت‌دهی یک برند موجود در مقایسه با هزینه‌های رایج در تبلیغات ایران به‌مراتب کم‌تر است. البته باید توجه کرد که جاافتادگی مقوله‌ی تبلیغات در کشور، به‌ویژه در دو دهه‌ی اخیر، باعث شده است که هزینه‌های قابل‌ توجه آن برای مدیران تصمیم‌گیرند‌ه‌ی شرکت‌ها، حتی در نبود سنجش اثرگذاری تبلیغات، به‌ خودی خود توجیه‌ شده باشد. در حالی که در مقایسه با تبلیغات، برندپردازی مقوله‌ی جدیدتری برای این مدیران ارشد است و در نتیجه نیاز به توجیه دارد. در این‌جا باز لازم است تاکید شود که در تجربه‌ی جهانی، مبالغ صرف‌شده برای ایجاد و توسعه‌ی برند را همانند فعالیت‌های راهبردی دیگر به‌حساب سرمایه‌گذاری آن می‌گذارند، در حالی‌ که تبلیغات معمولا جزو هزینه‌ها محسوب می‌شود.

بیش‌تر
خیر، این موضوع حداقل در کشور ما صحت ندارد. بودجه‌ی لازم برای ایجاد و توسعه‌ی یک برند جدید یا بازجهت‌دهی یک برند موجود در مقایسه با هزینه‌های رایج در تبلیغات ایران به‌مراتب کم‌تر است. البته باید توجه کرد که جاافتادگی مقوله‌ی تبلیغات در کشور، به‌ویژه در دو دهه‌ی اخیر، باعث شده است که هزینه‌های قابل‌ توجه آن برای مدیران تصمیم‌گیرند‌ه‌ی شرکت‌ها، حتی در نبود سنجش اثرگذاری تبلیغات، به‌ خودی خود توجیه‌ شده باشد. در حالی که در مقایسه با تبلیغات، برندپردازی مقوله‌ی جدیدتری برای این مدیران ارشد است و در نتیجه نیاز به توجیه دارد. در این‌جا باز لازم است تاکید شود که در تجربه‌ی جهانی، مبالغ صرف‌شده برای ایجاد و توسعه‌ی برند را همانند فعالیت‌های راهبردی دیگر به‌حساب سرمایه‌گذاری آن می‌گذارند، در حالی‌ که تبلیغات معمولا جزو هزینه‌ها محسوب می‌شود.

آیا خدمات شما به‌صورت مشاوره‌ است و بر حسب ساعت محاسبه می‌کنید؟

خیر. در سال‌های اخیر تعریفی بسیار سطحی از خدمات مشاوره در کشور ما رایج شده است که مدل همکاری و تعهد متقابل مشاور با مشاوره‌گیرنده را عمدتا به یک‌ سری جلسات مشترک و تبادل نظر محدود می‌کند. در چنین تعاملی مشاور خود را نسبت به کیفیت خروجی فرآیند مشاوره متعهد نمی‌داند و مشاوره‌گیرنده نیز انتظاری فراتر از دریافت راهنمایی‌ها و پیشنهادهای مشاور را ندارد. با چنین ساختاری، معمولا راه‌حل‌های پیشنهادی از سوی مشاور فاقد «ضمانت اجرایی» لازم هستند. ما بر این باوریم که کار ما وقتی ارزش خود را می‌نمایاند که نه‌ تنها در فرآیند توسعه‌‌ی راه‌حل، بلکه در اجرا نقش محوری ایفا کنیم. به‌همین دلیل سعی می‌کنیم از مترادف شدن با استانداردهای رایج مشاوره در کشور بپرهیزیم. ما در سراسر فرآیند پدیدآوری، پویش و پرورش برند با آستین‌های بالازده در کنار مشتریان‌مان و همگام با ایشان هستیم!

بیش‌تر
خیر. در سال‌های اخیر تعریفی بسیار سطحی از خدمات مشاوره در کشور ما رایج شده است که مدل همکاری و تعهد متقابل مشاور با مشاوره‌گیرنده را عمدتا به یک‌ سری جلسات مشترک و تبادل نظر محدود می‌کند. در چنین تعاملی مشاور خود را نسبت به کیفیت خروجی فرآیند مشاوره متعهد نمی‌داند و مشاوره‌گیرنده نیز انتظاری فراتر از دریافت راهنمایی‌ها و پیشنهادهای مشاور را ندارد. با چنین ساختاری، معمولا راه‌حل‌های پیشنهادی از سوی مشاور فاقد «ضمانت اجرایی» لازم هستند. ما بر این باوریم که کار ما وقتی ارزش خود را می‌نمایاند که نه‌ تنها در فرآیند توسعه‌‌ی راه‌حل، بلکه در اجرا نقش محوری ایفا کنیم. به‌همین دلیل سعی می‌کنیم از مترادف شدن با استانداردهای رایج مشاوره در کشور بپرهیزیم. ما در سراسر فرآیند پدیدآوری، پویش و پرورش برند با آستین‌های بالازده در کنار مشتریان‌مان و همگام با ایشان هستیم!

مطمئنا برندسازی نمی‌تواند به شرکت ما ربطی داشته باشد. مگر یک شرکت B2B را هم می‌شود برند کرد؟

بله، واقعیت چیزی متمایز از برداشت شماست! بخش قابل توجهی از برندهای موفق و برتر جهان برندهای شرکتی هستند؛ برندهایی که مخاطبان‌شان سازمان‌ها و شرکت‌های دیگرند؛ برندهایی که معمولا مستقیما با مصرف‌کننده‌ی نهایی خود در تعامل نیستند. دلیل این‌ واقعیت این است که این برندها هم درصدد ایجاد تصویری صریح و حسی مشخص در ذهن، قلب و جان مدیران تصمیم‌ساز و تصمیم‌گیرنده‌ی سازمان‌ها و شرکت‌هایی هستند که مشتریان‌شان محسوب می‌شوند. اگرچه بخش‌هایی از فرآیند برندپردازی برای برندهای شرکتی تفاوت اندکی با برندهای مصرف‌کننده (برندهایی که مستقیما با مصرف‌کننده‌ی نهایی در تعامل‌اند) دارد، ولی اصول کلی برندپردازی برای هر دو این گروه‌ها مشترک است.

بیش‌تر
بله، واقعیت چیزی متمایز از برداشت شماست! بخش قابل توجهی از برندهای موفق و برتر جهان برندهای شرکتی هستند؛ برندهایی که مخاطبان‌شان سازمان‌ها و شرکت‌های دیگرند؛ برندهایی که معمولا مستقیما با مصرف‌کننده‌ی نهایی خود در تعامل نیستند. دلیل این‌ واقعیت این است که این برندها هم درصدد ایجاد تصویری صریح و حسی مشخص در ذهن، قلب و جان مدیران تصمیم‌ساز و تصمیم‌گیرنده‌ی سازمان‌ها و شرکت‌هایی هستند که مشتریان‌شان محسوب می‌شوند. اگرچه بخش‌هایی از فرآیند برندپردازی برای برندهای شرکتی تفاوت اندکی با برندهای مصرف‌کننده (برندهایی که مستقیما با مصرف‌کننده‌ی نهایی در تعامل‌اند) دارد، ولی اصول کلی برندپردازی برای هر دو این گروه‌ها مشترک است.

چطور می‌توانید برای برند ما تصمیم بگیرید در حالی که کار ما بسیار تخصصی است؟

شکی نیست که ما نمی‌توانیم در حد شما در مورد حوزه‌ی حرفه‌ای‌تان دانش و تجربه‌ی عمیق داشته باشیم و اصولا چنین نیاز و انتظاری هم وجود ندارد. چگونه ممکن است مقوله‌ای راهبردی همانند برند به‌طور کامل به تیمی برون‌سازمانی برون‌سپاری شود؟ ما معمولا در اوایل تعامل با مشتریان‌مان، بعد از آشنا شدن نسبی با تیم مشتری و حوزه‌ی فعالیت تخصصی آن‌ها، کمیته‌ای مشترک با نمایندگان تصمیم‌ساز و تصمیم‌گیر منتخب مشتری شکل می‌بخشیم که در ادامه‌ی راه سکان راهبری پروژه‌ را به دست می‌گیرد. در فرآیند برندپردازی، به‌ویژه در مرحله‌ی توسعه‌ی استراتژی، نقش ما در این کمیته‌ی مشترک بسیار شبیه یک کنش‌یار یا کاتالیزور در حوزه‌ی برندپردازی است. به‌عبارت دیگر، در نهایت امر، مسیر و آینده‌ی برند به‌کمک ما، ولی توسط خود صاحبان برند و متخصصان دیزاین می‌شود.

بیش‌تر
شکی نیست که ما نمی‌توانیم در حد شما در مورد حوزه‌ی حرفه‌ای‌تان دانش و تجربه‌ی عمیق داشته باشیم و اصولا چنین نیاز و انتظاری هم وجود ندارد. چگونه ممکن است مقوله‌ای راهبردی همانند برند به‌طور کامل به تیمی برون‌سازمانی برون‌سپاری شود؟ ما معمولا در اوایل تعامل با مشتریان‌مان، بعد از آشنا شدن نسبی با تیم مشتری و حوزه‌ی فعالیت تخصصی آن‌ها، کمیته‌ای مشترک با نمایندگان تصمیم‌ساز و تصمیم‌گیر منتخب مشتری شکل می‌بخشیم که در ادامه‌ی راه سکان راهبری پروژه‌ را به دست می‌گیرد. در فرآیند برندپردازی، به‌ویژه در مرحله‌ی توسعه‌ی استراتژی، نقش ما در این کمیته‌ی مشترک بسیار شبیه یک کنش‌یار یا کاتالیزور در حوزه‌ی برندپردازی است. به‌عبارت دیگر، در نهایت امر، مسیر و آینده‌ی برند به‌کمک ما، ولی توسط خود صاحبان برند و متخصصان دیزاین می‌شود.

آیا برندسازی برای ما به‌عنوان یک استارت‌آپ با ده‌ها فوریت دیگر، توجیهی دارد و ولخرجی نیست؟

دغدغه‌های شما را کاملا درک می‌کنیم، چرا که خود نیز تجربه کرده‌ایم. با این‌ وجود، هم تجربه‌ی کسب‌وکارهای نوپایی که اکنون به برندهای موفق جهانی‌ تبدیل شده‌اند و هم تجربه‌ی بومی خود ما ثابت کرده است که برندپردازی قادر است به تداوم استارت‌آپ‌ها در بازار پررقابت، حفظ تمایز و تناسب آن‌ها و تبدیل شدن آن‌ها به کسب‌وکارهای موفق کمک شایانی بکند. البته واضح است که نباید انتظار داشت که ابعاد و بودجه‌ی لازم برای شکل‌دهی و توسعه‌ی برند یک استارت‌آپ شبیه به کسب‌وکارهای جاافتاده باشد. همان گونه که در شکل‌دهی یک استارت‌آپ دستیابی به «کمینه‌ی پذیرفتنی محصول» یا MVP برای آغاز به‌ کار آزمایشی کافی محسوب می‌شود، برای برندپردازی آن نیز ما دستیابی به یک «کمینه‌ی پذیرفتنی برند» یا MVB را پیشنهاد می‌کنیم؛ راه‌حلی که نیازمند منابع مدیریتی، مالی و زمانی به‌مراتب کم‌تری خواهد بود، ولی اثر‌گذار است.

بیش‌تر
دغدغه‌های شما را کاملا درک می‌کنیم، چرا که خود نیز تجربه کرده‌ایم. با این‌ وجود، هم تجربه‌ی کسب‌وکارهای نوپایی که اکنون به برندهای موفق جهانی‌ تبدیل شده‌اند و هم تجربه‌ی بومی خود ما ثابت کرده است که برندپردازی قادر است به تداوم استارت‌آپ‌ها در بازار پررقابت، حفظ تمایز و تناسب آن‌ها و تبدیل شدن آن‌ها به کسب‌وکارهای موفق کمک شایانی بکند. البته واضح است که نباید انتظار داشت که ابعاد و بودجه‌ی لازم برای شکل‌دهی و توسعه‌ی برند یک استارت‌آپ شبیه به کسب‌وکارهای جاافتاده باشد. همان گونه که در شکل‌دهی یک استارت‌آپ دستیابی به «کمینه‌ی پذیرفتنی محصول» یا MVP برای آغاز به‌ کار آزمایشی کافی محسوب می‌شود، برای برندپردازی آن نیز ما دستیابی به یک «کمینه‌ی پذیرفتنی برند» یا MVB را پیشنهاد می‌کنیم؛ راه‌حلی که نیازمند منابع مدیریتی، مالی و زمانی به‌مراتب کم‌تری خواهد بود، ولی اثر‌گذار است.

ما بهترین کیفیت محصول/خدمت را در میان رقبا ارائه می‌کنیم. باز هم برندسازی را به ما پیشنهاد می‌کنید؟

آری. تجربه ثابت کرده است که کیفیت اعلای محصول یا خدمت یا تجهیزات و فناوری‌هایی که در پس آن‌ها به‌ کار گرفته می‌شوند، در بسیاری از مواقع به‌تنهایی برای تامین تمایز و مناسبت برندها کافی نیست! در برندپردازی مفهوم «کیفیت ادراکی» نسبت به «کیفیت واقعی» برتری دارد، چرا که در نهایت این نوع کیفیت در شکل‌گیری تصویر ذهنی و حس درونی مخاطب نقش محوری‌تری ایفا می‌کند. کیفیت ادراکی برایند کل تجربه‌ای است که مخاطب در تعامل با نقاط‌تماس یک برند کسب و درک می‌کند و در بسیاری از مواقع این کیفیت به کیفیت واقعی محصول یا خدمت چندان هم مرتبط نیست. آیا تاکنون برای‌تان اتفاق نیفتاده است که با وجود تجربه‌های متعدد در رستوران‌های درجه‌‌ی یک با کیفیت اعلا، یک رستوران عادی با غذاهای متوسط را ترجیح دهید؟

بیش‌تر
آری. تجربه ثابت کرده است که کیفیت اعلای محصول یا خدمت یا تجهیزات و فناوری‌هایی که در پس آن‌ها به‌ کار گرفته می‌شوند، در بسیاری از مواقع به‌تنهایی برای تامین تمایز و مناسبت برندها کافی نیست! در برندپردازی مفهوم «کیفیت ادراکی» نسبت به «کیفیت واقعی» برتری دارد، چرا که در نهایت این نوع کیفیت در شکل‌گیری تصویر ذهنی و حس درونی مخاطب نقش محوری‌تری ایفا می‌کند. کیفیت ادراکی برایند کل تجربه‌ای است که مخاطب در تعامل با نقاط‌تماس یک برند کسب و درک می‌کند و در بسیاری از مواقع این کیفیت به کیفیت واقعی محصول یا خدمت چندان هم مرتبط نیست. آیا تاکنون برای‌تان اتفاق نیفتاده است که با وجود تجربه‌های متعدد در رستوران‌های درجه‌‌ی یک با کیفیت اعلا، یک رستوران عادی با غذاهای متوسط را ترجیح دهید؟

منظورتان از استراتژی برند همان استراتژی کسب‌و‌کار است؟ این را خودمان داریم، البته هنوز مکتوب نشده!

خیر. راهبرد برند زیرمجموعه‌ای از راهبرد سازمانی یا کسب‌وکار است و ریشه در آن دارد، اگرچه ممکن است در مواردی نیز آن را تحت تأثیر قرار دهد. در تعریف حرفه‌ای، فقدان راهبرد مدون مکتوب به‌منزله‌ی نداشتن آن است، زیرا خیلی از شکاف‌ها و ضعف‌های راهبرد وقتی مشخص می‌شوند که آن را بر روی کاغذ مستند می‌کنیم. نبود راهبرد مدون سازمانی یکی از واقعیت‌های بسیار رایج در کشور ماست. در فقدان راهبرد مدون، توسعه‌ی راهبرد برند کاری بسیار پیچیده و پرمسوولیت است. با این وجود در «آرتیکولت» با توجه به موارد متعددی از عدم وجود راهبرد سازمانی که متاسفانه به‌طور مداوم با آن‌ها روبه‌رو می‌شویم، سعی کرده‌ایم روشی اختصاصی برای جبران این پیش‌نیاز و دستیابی به راهبرد برند پیدا کنیم.

بیش‌تر
خیر. راهبرد برند زیرمجموعه‌ای از راهبرد سازمانی یا کسب‌وکار است و ریشه در آن دارد، اگرچه ممکن است در مواردی نیز آن را تحت تأثیر قرار دهد. در تعریف حرفه‌ای، فقدان راهبرد مدون مکتوب به‌منزله‌ی نداشتن آن است، زیرا خیلی از شکاف‌ها و ضعف‌های راهبرد وقتی مشخص می‌شوند که آن را بر روی کاغذ مستند می‌کنیم. نبود راهبرد مدون سازمانی یکی از واقعیت‌های بسیار رایج در کشور ماست. در فقدان راهبرد مدون، توسعه‌ی راهبرد برند کاری بسیار پیچیده و پرمسوولیت است. با این وجود در «آرتیکولت» با توجه به موارد متعددی از عدم وجود راهبرد سازمانی که متاسفانه به‌طور مداوم با آن‌ها روبه‌رو می‌شویم، سعی کرده‌ایم روشی اختصاصی برای جبران این پیش‌نیاز و دستیابی به راهبرد برند پیدا کنیم.

شما برندبوک هم درست می‌‌کنید؟ مدیرعامل ما از ما خواسته هر چه سریع‌تر برندبوک‌مان را آماده کنیم.

بله، «برندبوک» یا «برندنامه» یکی از خروجی‌های فرآیند برندپردازی است که ما برای مشتریان‌مان در مرحله‌ی برندپردازی درون‌سازمانی و به‌منظور همراه‌سازی نیروی انسانی درون‌سازمانی با برند تعریف‌شده و اهداف آن، توسعه می‌دهیم. ولی به‌ احتمال زیاد منظور شما از برندبوک، مرجع راهنمای جامع و کاربردی‌ای است که بیانگر اصول و قوانین ارتباطاتی مدون برند است و در زبان حرفه‌ای «نظام‌نامه‌ی هویت برند» نامیده می‌شود. در این مورد هم پاسخ ما به پرسش شما مثبت است. ولی باید توجه کرد که لازمه‌ی داشتن چنین نظام‌نامه‌ای آغاز، اجرا و تداوم فرآیند برندپردازی است. به‌عبارت دیگر، این نظام‌نامه نوعی جمع‌بندی فعالیت‌های انـجام‌شده برای پدیدآوری و پویش برند به‌منظور مدیریت انسجام و پیوستگی در ارتباطات برند است.

بیش‌تر
بله، «برندبوک» یا «برندنامه» یکی از خروجی‌های فرآیند برندپردازی است که ما برای مشتریان‌مان در مرحله‌ی برندپردازی درون‌سازمانی و به‌منظور همراه‌سازی نیروی انسانی درون‌سازمانی با برند تعریف‌شده و اهداف آن، توسعه می‌دهیم. ولی به‌ احتمال زیاد منظور شما از برندبوک، مرجع راهنمای جامع و کاربردی‌ای است که بیانگر اصول و قوانین ارتباطاتی مدون برند است و در زبان حرفه‌ای «نظام‌نامه‌ی هویت برند» نامیده می‌شود. در این مورد هم پاسخ ما به پرسش شما مثبت است. ولی باید توجه کرد که لازمه‌ی داشتن چنین نظام‌نامه‌ای آغاز، اجرا و تداوم فرآیند برندپردازی است. به‌عبارت دیگر، این نظام‌نامه نوعی جمع‌بندی فعالیت‌های انـجام‌شده برای پدیدآوری و پویش برند به‌منظور مدیریت انسجام و پیوستگی در ارتباطات برند است.

آیا برندسازی در مورد محصولات، خدمات، شرکت‌ها و سازمان‌های ایرانی نیز صدق می‌کند؟

پاسخ صددرصد مثبت است! نه‌ تنها برندپردازی برای محصولات، خدمات، شرکت‌ها و سازمان‌های ایرانی صدق می‌کند، بلکه یک نیاز حیاتی است. اگر قرار است برندهای ایرانی، هم در بازار رقابت داخلی و هم در بازار بین‌المللی حرفی برای گفتن داشته باشند، باید به شکلی اصولی توسعه بیابند. مشکل این‌جاست که اگر ما خودمان درباره‌ی تعریف درست برندهای‌مان اقدامی نکنیم، دیگران خود این وظیفه را به‌ عهده خواهند گرفت‌ و به مقصدی دیگر خواهند رساند. در نتیجه‌ی چنین سهل‌انگاری‌ای است که امروزه برداشت و ادراک مخاطبان غیرایرانی از فرش، خرما، زعفران، گلاب و ده‌ها «برند ایرانی» دیگر فاصله‌ی زیادی با هویت ایرانی آن‌ها پیدا کرده است. یکی از دلایل اصلی عقب‌افتادگی برندهای ایرانی نبود رقابت واقعی در سطح بازار ملی در اکثر عرصه‌ها و کم‌اهمیت بودن ورود جدی به بازارهای جهانی بوده است. ولی با تحولات سال‌های اخیر به‌ نظر می‌رسد که این مشکلِ رویکردی، به‌تدریج در حال برطرف شدن باشد. می‌توان انتظار داشت که برندهای ایرانی نیز در آینده‌ای نزدیک با جدیت بیش‌تری به‌ موضوع برندپردازی بپردازند. همین چشم‌انداز امیدبخش، سرچشمه‌ی شکل‌گیری تیم «آرتیکولت» بوده است…

بیش‌تر
پاسخ صددرصد مثبت است! نه‌ تنها برندپردازی برای محصولات، خدمات، شرکت‌ها و سازمان‌های ایرانی صدق می‌کند، بلکه یک نیاز حیاتی است. اگر قرار است برندهای ایرانی، هم در بازار رقابت داخلی و هم در بازار بین‌المللی حرفی برای گفتن داشته باشند، باید به شکلی اصولی توسعه بیابند. مشکل این‌جاست که اگر ما خودمان درباره‌ی تعریف درست برندهای‌مان اقدامی نکنیم، دیگران خود این وظیفه را به‌ عهده خواهند گرفت‌ و به مقصدی دیگر خواهند رساند. در نتیجه‌ی چنین سهل‌انگاری‌ای است که امروزه برداشت و ادراک مخاطبان غیرایرانی از فرش، خرما، زعفران، گلاب و ده‌ها «برند ایرانی» دیگر فاصله‌ی زیادی با هویت ایرانی آن‌ها پیدا کرده است. یکی از دلایل اصلی عقب‌افتادگی برندهای ایرانی نبود رقابت واقعی در سطح بازار ملی در اکثر عرصه‌ها و کم‌اهمیت بودن ورود جدی به بازارهای جهانی بوده است. ولی با تحولات سال‌های اخیر به‌ نظر می‌رسد که این مشکلِ رویکردی، به‌تدریج در حال برطرف شدن باشد. می‌توان انتظار داشت که برندهای ایرانی نیز در آینده‌ای نزدیک با جدیت بیش‌تری به‌ موضوع برندپردازی بپردازند. همین چشم‌انداز امیدبخش، سرچشمه‌ی شکل‌گیری تیم «آرتیکولت» بوده است…

بازبینه‌ی ارزیابی برند

حال و آینده‌ی برند خود را چگونه می‌بینید؟

بیش‌تر

هر برند قصه و سرگذشتی دارد؛ آرزویی که در راه رسیدن به آن، با نیازهای آشکار و پنهانی روبه‌رو می‌شود. آرتیکولت چنان‌ که از نام‌اش پیداست، دنبال حل و رفع مشکلات و نیازهای برندهاست. شاید مرور خودآزمایی زیر به شما کمک کند جهان برند خود را بهتر بشناسید. اگر پاسخ شما حتی به یکی پرسش‌‌های این خودآزمایی مثبت است، آرتیکولت را برای حل و رفع آن در کنار خود بدانید.

بازبینه‌ی ارزیابی برند